按语 9月12日，第六届全国对外传播理论研讨会在银川举行。论坛由国务院新闻办主办、中国外文局主承办。

本届论坛以“构建新时代对外传播新格局”为主题，旨在多角度、深层次探讨新的国际环境和时代背景下，打造品牌价值，为塑造中国良好国家形象贡献力量。我在会上“新时代中国企业的对外传播”分论坛上做了演讲，标题是《中美经济竞争背景下企业对外舆论传播价值与传播策略》。现根据发言，原汁原味整理于兹。

李锦在第六届全国对外传播理论研讨会会场上

中美竞争要打五仗，贸易竞争、科技战（企业）竞争、金融竞争、舆论竞争与军事竞争，相继展开，穿插进行。时间关系，我围绕中美舆论战讲8句话。

一、为什么国企要提出打好舆论战？

中国的国企处在舆论战的焦点上。

从实践上看，中美竞争是企业竞争，是实体经济的竞争。中央企业在海外有10000多家机构，5000多项目，20%的央企资产在海外。这是中央企业命运所系。

从舆论上看，美国对中国国有企业，集中在四个“靶点”上。1、知识产权针对新兴产业；2、针对《中国制造2025》的十大领域中，中央企业占据了较大比例，例如航空航天、轨道交通、海洋装备、电力设备；中国威胁论，相当程度是针对“一带一路”中国国企的；对国有体制的攻击，认为“中国是非市场经济国家”，这对国企形成伤害。

特朗普对中国发动贸易战的表面意图是三个，一个是平衡中美贸易逆差，另一个是打击中国高科技产业和高端制造业，一个是限制与打击中国的国企体制。贸易谈判必然会告一段落，焦点从贸易转向科技、金融与军事，包括舆论战。国有企业是舆论焦点，是前沿阵地。

二、提出舆论战这个话题。

显然，中美竞争要打五仗。贸易战、科技战（企业）、金融战、舆论战与军事战。自贸易战持续升级，冲突加剧，最后以孟晚舟事件为标志转向企业冲突的临界点，标志（企业）科技战已经开始。中美贸易战第一轮500亿美元的实际较量开始后，双方似乎又开始舆论战了。去年7月10日，美国商务部发布《关于301调查的声明》。该声明将贸易战的责任推给中国。中国商务部也针锋相对的发表声明，认为责任在美方。随后，各种媒体上也开始进入舆论较量的状态。人民日报、新华社发表一系列评论，振聋发聩，大快人心。可是，很多人对“舆论战”认识不足，在舆论传播战中有时显得呆板、被动与效率低下。有（四个不适应）：

一是从学习借鉴、合作共享、相互利到竞争、遏制与敌对包围的舆论氛围转变，思想不适应，传播的调子有点“乱”；

二是新闻价值到传播价值的转变，业务上不适应，思路上显得守“旧”。

三是习惯用“情在前，理在后”的东方文化的君子之风，反映滞后，反击力度“弱”；

四是比“贸易战”更激烈的是“舆论战”，时机把握不够，动作慢。实际上，2018年7月第七次301项调查，舆论战便开始了。

舆论战要远比实际的贸易战动作复杂得多，中国也应当借此机会仔细研究一下应当如何去操作舆论战的问题。很多看似一贯正确的话显然根本就没有做基本的功课，大量相关资料都没认真研究过，就想当然地凭自己的思维方式去写文章，甚至认为自己已经做得很好的，这是十分要不得的。

二、美国舆论战的特色

中美竞争其实是总体战，包括贸易战、（企业）科技战、金融战、舆论战与军事战五条战线。而中美舆论战是两国谋略水平、协调各种资源和全球动员能力的系统性对抗。其中，舆论战往往有“不战而屈人之兵”的作用，因此弄清美国人的舆论战传播套路，我们才能做到心中有数，有效反击。

我们看到特朗普在微信上的视频挤眉弄眼、摇头晃脑、手舞足蹈、云天雾地的印象，但是有很大的迷惑性。他们的特点，可以这样归纳：

一、总统主讲，权威捧场，舆论攻势集中。特朗普表态之后，紧接着商务部长、贸易谈判代表、白宫国家经济委员会主任悉数“登台”，变着法儿地阐述美国发起贸易保护主义的合理性。他们列举单方面的“事实”“数据”，把美国描绘成双边贸易的“受害者”。

二、“多管发声”，众声喧哗，不断推出“新说法”“新概念”。 

第三，“大嘴”出面，专业传播，适应各类媒体的特性和需求。

第四，讲故事，数据包装，用170页充满各种调查数据的报告使“歪理”变得有理有据。

四、美国舆论战的策略

一是推出对华贸易逆差挡箭牌，释放烟雾弹进行舆论战布局。

二是指责中国的经贸体制是造成美中贸易不公平并让美国蒙受损失的根本原因，明确舆论战重点。

三是进行抢先性议程设置，控制世界舆论主动权。

四是实施战略性精确打击，舆论迫使中国背黑锅。

五是构造全维性意见环境，引领并主导美国国内舆论。

六是开展攻心性战略蛊惑，诱使中国改变政策。美国政府通过施加外部压力的方式，进行舆论鼓噪、战略蛊惑，以影响中国内政外交决策。特朗普通过漫天要价式的诉求进行战略蛊惑，塑造舆论影响，妄图使中国决策层畏惧打贸易战，改变或扰乱国内产业升级措施。

五、美国对华舆论战造成的三大意图

一是舆论迫使中国直接做出让步，美国获得对华贸易战胜利。

二是舆论施压间接实现外交战略目的，终止中国和平发展进程。

三是舆论颠倒是非黑白，强行扭曲中美关系。

六、美国在舆论战中的优势

一、美国是当今世界唯一的超级大国，舆论宣传在世界上有很大的影响力，这是历史形成的。

二、美国与其它发达国家有着共同的价值观，配合默契，对中国形成了舆论围攻的态势。中国不能单打独斗、势单力薄、难以招架。

三、美国对中国的舆论攻击常常是主动的、有预谋的，是经过精心策划的。中国的舆论宣传一贯秉持客观公正、实事求是的原则，从不造谣污蔑，只是一味地解释，显得非常被动。

四、美国的舆论宣传体制要比中国灵活得多，容错性强。部长们一个个出场，异常活跃。

五、美国的舆论宣传形式上很专业。美国历次针对中国的301调查历史文件达170页。内容不值一驳，但是形式过硬。

七，舆论竞争背景下对外传播的价值重新认定。

特朗普在贸易摩擦中“歪理”有一种价值需求，就是目的。根据我们对价值本质含义的理解，可以看出价值既包含着价值客体，又包含着价值主体，它们是不可分割的又相互联系、互为存在前提的。在新闻传播过程中，存在着两个价值体系，要明确各自不同的价值主体和价值客体，才知道什么有传播价值。

什么是传播价值？舆论竞争背景下对外传播的价值，要从舆论战考虑，就是说我好，说你的不好，在舆论上打败你、压倒你。配合整个中美经济摩擦，舆论传播追求什么样的价值哩？

对敌：

1、揭露与打击价值。抓住要害，主动出击，精准打击敌人，压倒他，击败他。中国企业通过高薪、并购从全球范围招聘顶尖人才，在美国建立“人才基地”，中国政府出台一系列中长期人才发展规划等。这是美国人攻击我们的理由。我们可以反问，难道美国对全球人才的争夺还少吗？从二战中用军队直接去抢夺顶尖的人才，到建立一系列的技术移民政策，通过硅谷创新环境吸引国外创新人才，连人带成果一起转移到美国。美国舆论是“美国优先”，我们是“合作共赢”，谁对谁错，孰是孰非，讲清楚，让世界人民评判。

2、澄清与保护价值。有的放矢，回应关切，澄清是非，反击敌人，以事实回击。例如任正非很低调，这次舆论战中的出面，很给力。

对已：

3、形象塑造价值。树立形象，让别人信服你。以我为主、兼收并蓄。讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国。中央企业是中国国家形象的一张重要名片，与国家形象紧密联系。譬如，我们知道的中央企业积极融入地方文化、循地方规则、环境保护、带动地方发展、成为“地方公民”、树立国家形象方面有很多好故事，我们进行了许多积极有益的探索。

4、文化宣传价值。讲明自己观点，让别人跟你走。一带一路。特别是针对“中国威胁论”，中国是发展中国家，属于后发的“市场经济”，国有企业坚持市场化，仍然做强做优做大。集中力量办大事的“中国模式”，这方面有话可讲。

5、统一思想价值。让自己人跟你走，美国舆论战在本质上是对中国民心斗志进行瓦解。我们有时真正的危机从来不是敌方，而是己方临阵哗变。前一阶段的人民日报评论，是舆论主动战，先发制人，是立了大功的，把投降主义压下去了。

对友：

6、沟通价值。突出中美关系的这个最大公约数，寻找共通点，讲清共同利益，消除误解，配合打打谈谈民，争取稳定发展。

七、改变舆论战被动局面的建议，从转变观念入手

对于下一步的舆论战，我们未雨绸缪，做好打大仗、打恶仗的准备，在此提出13条建议，有些是从国家层面思考的。我这里一并从企业角度说了。

一、从转变传播观念入手，树立舆论战时期的传播标准。

传播学，是美国战后从心理战上发展起来的。是二战后在华盛顿战争情报处和事实数据处处长韦尔伯·施拉姆创立的，是战争心理战的产物，在第二次世界大战期间用美国军方的研究经费，为进行心理战而建立起大众传播学。传播学的创立，是美国心理战的一个直接成果。战后施拉拇在美国伊利诺斯大学建立起传播系，在1950年招收了第一个传播学的博士生。传播学自此成为一门新兴学科，越来越热。对心理战行动的运用，美国有具体的要求，这与我们的新闻学是不一样的。美国传播学本质在这次舆论战中尽显。对心理战行动的运用，美国有具体的要求，包括树立有利于美国及盟国的形象;向目标受众提供信息，使其按美国的意愿思考;扩大展示实力的效果;使敌方受众有行动的选择，也就是劝降;等等。我们不能死守新闻学教义，为美国人所骗。我们要站在国家政治的高度，文风要大变，少说不痛不痒、可有可无的话，要指向鲜明，有大胆、泼辣、尖锐的战斗作风。

二、提出建设世界一流企业传播战略、目标与任务。

目前，中国企业存在明显的“三个不匹配”：软实力和硬实力不匹配，美誉度和贡献度不匹配，舆论引领与实践不匹配。建议明确中央企业海外形象建设的战略目标，把中央企业海外形象建设作为中央企业国际化的一项战略任务，作为企业核心战略提出。，作为世界一流企业传播标准确立，内容应该包括 先进性、国际性、竞争性、融合性、引领性的特征，引领是舆论的本质属性。

三，搭建中央企业海外形象建设的指导平台，建立中美国际舆论研究中心。多搞顶层设计，战役策划，带着问题或弱点设计话题，以引导世界舆论，变被动为主动。2011年5月，我在中国企业报当总编辑，我提出改革风险与舆论风险，搞了大的战役策划，在30天拿出9个专题50个整版。这次舆论战，似乎看不出很大的策划。

四，加强外语宣传阵地建设，可以收购外国媒体。不仅收购矿山，也可借鉴日本收购英国《金融时报》的经验，让外国媒体为中国说话。

五、组成国际舆论宣传的统一战线，搞舆论传播协作。同一些有着共同或相近价值观的国家一起，组成一个国际舆论宣传的统一战线，搞舆论宣传协作，比如金砖国家、非统组织、阿拉伯国家企业联盟等等，对冲美国、西方的歪曲宣传。

六、改革中国企业外宣体制，鼓励国内媒体配合国家外交战略发表评论、展开讨论。这方面空间很大，重点是国家层面的事情，企业也可以配合进行。特别是要有容错机制，说错了可以改正，只要立场上正确。

七、鼓励社会智库或者第三方研究机构对外发表观点意见。美国的舆论宣传有政府口径、民间口径以及智库口径。政府不便说的，由民间媒体或研究机构去说，出了问题政府也不用担责。中国体制有严格的请示汇报制度限制，为什么不可以发挥第三方的冲锋队与防浪坝作用哩。我的微信公众号，去年发表189篇经济原创评论，有什么错的，起码没有大错，你们不好写，不好说的话，可以让信得过的第三方写嘛，事半功倍。

八、设置题目，形成中美舆论主力阵地与专业形式，把舆论主动权抓在手里。应对美国舆论战，组织力量编写《美国企业人才报告》，类似《美国人权报告》。

九、加强全国媒体企业内外宣工作的协调，形成合力。特别是外部媒体对外报道的运行机制。

十、向美国等西方国家学习舆论战的战术，要以其人之道还治其人之身。不能自己限制自己，太文人化、官员化，是打不了硬仗的。

十一、国家、智库、企业与群众一起上的舆论体制。

十二、建立中央企业海外形象建设的数据库，信息系统。

十三，建立和提升中央企业海外形象建设的危机公关及监测处置机制。

新时代必然出现新的矛盾，需要新的传播，从实际出发，会推进国有企业对外传播进入高质量发展的时期，对当前的建设世界一流企业，也是一个推动。

以上作为专家个人发言，与任何单位无关，纯系个人见解，供大家参考，并请批评指正。

转载中国网：会议消息

第六届全国对外传播理论研讨会在银川召开

2019年8月12日，宁夏银川，第六届全国对外传播理论研讨会举行。图为现场。中国网记者 郑亮 摄

2019年8月12日至13日，由国务院新闻办公室主办，中国外文局和当代中国与世界研究院承办，宁夏回族自治区党委宣传部协办的第六届全国对外传播理论研讨会在银川举行。会议主题为“构建新时代对外传播新格局”。

图为中宣部部务会议成员、国务院新闻办公室副主任郭卫民发表主旨演讲。中国网记者 郑亮 摄

中宣部部务会成员、国务院新闻办公室副主任郭卫民在开幕式主旨演讲中说，习近平总书记关于对外宣传工作的一系列重要论述，是做好新时代对外传播实践的思想指南和行动纲领，对于开展对外传播学术和理论研究具有全局性、根本性的指导意义。开创新时代对外传播新局面，要把习近平新时代中国特色社会主义思想置于对外传播的引领地位，要突出外宣实际效果，加强精准施策，着力回应关切，注重创新发展，提升文化交流的水平能力，更加自信地讲好中国故事，传播好中国声音，展示好中国形象。

图为宁夏回族自治区党委常委、宣传部部长李金科致辞。中国网记者 郑亮 摄

宁夏回族自治区党委常委、宣传部部长李金科在致辞中表示，做好对外传播理论研讨工作，是贯彻习近平总书记重要指示精神，提高外宣工作针对性、实效性的重要举措。中宣部（国新办）、中国外文局连续举办的对外传播理论研讨会，着力在研究融通中外的新理念、新思路、新措施、新办法上下功夫，充分体现了肩负使命、主动作为的责任担当。党的十八以来，宁夏深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想，全面贯彻习近平总书记来宁视察时重要讲话精神。宁夏将借此次会议，深入学习贯彻习近平总书记关于加强国际传播能力建设的重要指示精神，积极宣传宁夏参与“一带一路”建设的工作成果，不断提升宁夏对外传播能力和水平。

外交部前副部长、清华大学战略与安全研究中心主任傅莹，中国外文局局长杜占元，全球化智库理事长王辉耀受邀作大会演讲。中国外文局副局长高岸明主持会议。 

图为外交部前副部长、清华大学战略与安全研究中心主任傅莹发言。李锦 摄

外交部前副部长、清华大学战略与安全研究中心主任傅莹指出，中国正日益走近世界舞台的中央，一段时间以来实践取得的经验和成效，使我们有信心做得更多更好，努力实现中国在国际上的形象由我们自己来塑造。在国际传播中，我们不需要回避问题，也不怕别人的批评，重要的是能够说明，我们的政策意图和目标是什么，面对的挑战是什么，解决问题的努力有哪些。当有人提出疑问的时候，恰好是做传播的好时机。她认为，传播说到底是做人的工作，是人与人的对话和交流。讲中国故事，首先是讲好中国人的故事，真实的故事最有说服力。有时一个小故事就可以说明白大道理，不是每个传播都需要宏大叙事。我们的故事是讲给人听的，内容中要有人，有普通人的喜怒哀乐。

图为中国外文局局长杜占元发表题为《守正创新 主动作为 不断提升中华文化国际影响力》的大会演讲。中国网记者 郑亮 摄

中国外文局局长杜占元在题为《守正创新 主动作为 不断提升中华文化国际影响力》的大会演讲中指出，提升中华文化国际影响力是新时代对外传播工作的一项重大战略任务。党的十八大以来，习近平总书记高度重视提升中华文化国际影响力工作，多次要求加快推动中华文化走出去，开启了中国与世界交融发展的新画卷。今年以来，外文局承办的中法全球治理论坛、亚洲国家治国理政经验交流论坛都取得了良好反响，产生了其它传播方式不可比拟的传播效果，这更加坚定了我们做好文化传播的决心和信心。当前，中华文化的国际影响力还不够强，与世界第二大经济体的国际地位还并不相称。杜占元表示，提升新时代中华文化影响力大有可为，一要讲好博大精深的中华文化的故事；二要打造文化走出去的精品品牌；三要构建多元立体传播大格局；四要加强中华文化走出去战略性研究。

图为全球化智库理事长王辉耀讲话。中国网记者 郑亮 摄

全球化智库理事长王辉耀认为，相较于政府间的“一轨”交流，国与国之间有时也需“二轨”交流。智库在搭建国际交流平台、开辟高层对话的第二轨道上扮演了重要角色。积极推动民间外交将有助于增进外部世界对中国价值观念、发展道路和内外政策的了解和认识，最大限度地消除误解，推动世界和平与发展。

当代中国与世界研究院院长于运全在会上发布了研究报告《合力塑造好新时代中国全球发展贡献者的新形象》。于运全表示，中国与世界的相互认知处于重要磨合期，精准塑造和传播新时代中国国家形象也处于关键窗口期。调查数据显示，中国全球发展贡献者的形象得到进一步凸显，中国在科技、经济和文化领域的全球治理表现认可度高，构建人类命运共同体、推动“一带一路”建设的积极意义获得更多认可。报告建议应将全球发展贡献者、积极推动全球治理创新的国家形象作为新时代中国国家形象优先塑造展示的方向，巧借中国方案、加强策划研究，不断提升中国国家形象的亲和力、感召力。

图为与会领导为优秀论文作者颁奖。中国网记者 郑亮 摄

会议设有“习近平新时代中国特色社会主义思想对外传播”“新中国成立70周年中国对外传播的变迁和发展”“中外人文交流与国家形象塑造”“寰球民意、战略传播与大国外交”“新形势下国际舆论发展趋势及特点”“新时代中国企业的对外传播”“新媒体、新技术和全球智能传播”“‘一带一路’与中阿交流”等8个分论坛。研讨会共收到来自全国的173篇论文，其中10篇被评为优秀论文，157篇论文入选大会论文集。来自中央和国家机关、中央主要新闻单位、有关地方宣传部门、涉外工作单位、高校和智库研究机构等单位的嘉宾和代表共300余人参会。

全国对外传播理论研讨会是对外传播领域最具权威性和影响力的高端理论研讨会，是理论研究服务对外传播实践的重要交流平台，会议每两年召开一次。会上发布了理论研讨会10周年宣传短片，回顾了研讨会自2009年举办首届会议以来的发展历程。10年来，研讨会紧扣外宣工作大局，对我国对外传播工作面临的全局性、战略性、紧迫性问题进行了深入研讨，不断推动对外传播理论与实践创新，受到与会代表、专家学者的高度评价，为更好地服务党和国家对外工作大局提供了理论指导和智力支撑。

作者：栗卫斌